Durante décadas, a comunicação no segmento de saúde têm seguido a linha do varejo, empurrando produto e despejando blá blá blá sobre ela mesma. Tudo gira em torno da empresa ou do produto. A mudança na maneira como comunicamos, e em especial através do storytelling, impacta (e muito) como somos percebidos pelo consumidor.
Você já conhece o roteiro do comercial daquele plano de saúde, laboratório ou da empresa de medicamentos: Olá, nós somos a empresa X. Quando você tiver um problema de saúde nós vamos te ajudar, ok? Então ligue para a nossa central telefônica no número 2222-2222 e fale com um dos nossos atendentes. Uma abordagem crua, com apelo comercial forte, sem conexão com os reais desejos ou necessidades do consumidor.
Veja abaixo como uma clínica americana iniciou um processo de inovação comunicação através do storytelling, agregou valor para os pacientes e se destacou dos seus concorrentes no mercado.
O despertar para uma nova abordagem
Todo profissional que trabalha com o marketing médico geralmente teve o seu primeiro contato com o serviço quando contraiu alguma doença, teve algum parente ou filho que ficou doente e precisou de cuidados médicos. Porém Manny Rodriguez teve um contato um pouco diferente. Antes de se tornar CMO (diretor de marketing) da UCHealth ele venceu a leucemia.
No seu tratamento teve contato com diversos centros especializados, muitas clínicas renomadas, onde teve a experiência de observar como cada um deles cuidava do paciente. Quando chegou ao UCHealth, já estava praticamente contaminado com essa preocupação com o paciente, de colocar os seus esforços em uma visão orientada ao paciente. Uma perspectiva até então nova para o setor.
“Eu não quero ser um marketeiro do setor de saúde; Eu quero trabalhar com consumer marketing para pacientes. Quando eu vim pra cá, eu queria trazer toda a noção do consumer marketing e lifestyle para uma empresa de cuidados com saúde”
Esta é uma estratégia bastante utilizada por marcas como Nike, Under Amour, GoPro, RedBull que trabalham de maneira bem concreta e consistente o lifestyle. Entendem e falam do ponto de vista do consumidor através de narrativas, o que gera maior influência e identificação com a marca.
Insights com base na pesquisa com o consumidor
Após 18 meses de pesquisas, entrevistando funcionários, pacientes e fornecedores ele descobriu que apenas ser uma marca vista como aquela que possui um “ótimo serviço de cuidados médicos” não o diferenciava dos concorrentes. O que ele ouviu nestas entrevistas foi que a UCHealth precisava se posicionar como uma empresa orientada ao paciente, focada na inovação e qualidade.
Os dados coletados trouxeram informações importantes para o planejamento estratégico do marketing da clínica. Ouvir o cliente, entender a sua perspectiva, o que ele valoriza, o que atrai a sua atenção e por o que ele está disposto a pagar coloca a empresa à frente dos seus concorrentes pois traz insights poderosos para construir uma comunicação eficiente e que gere valor para o paciente/consumidor.
Veja como você pode realizar pesquisas e gerar insights para sua empresa aqui.
Storytelling
A equipe pensou que elaborar as narrativas e recrutar pessoas seria o maior desafio: como vamos trazer pessoas para criar histórias emotivas que haja identificação, engajamento, que inspire e motive as pessoas? Rodriguez então disse: nós sentimos que é muito importante que o paciente conte a sua própria história, não um ator”.
E foram além do discurso. Nos seus filmes, eles buscaram contar a história do ponto de vista dos pacientes. Veja os exemplos aqui e aqui
Durante o processo, o diretor Pam Thomas e o fotógrafo Martin Schoeller captaram de maneira bela os sentimentos dos pacientes. Enquanto as câmeras estavam ligadas, eles conseguiram extrair histórias e momentos marcantes dos pacientes, sem constranger as pessoas. Uma habilidade bastante valorizada naqueles que dominam o storytelling.
Um dos triunfos de Rodriguez no storytelling foi o de contratar pessoas fora do setor se saúde. Ele ainda contrata pessoas da indústria, mas também procura na Disney, na agência de publicidade, em agências de casting e até no time de futebol americano Seattle Seahawks – “Nós pensamos diferente” conta Rodriguez.
Uma clínica com perfil lifestyle
A estratégia de storytelling sozinha já é motivo de celebração. Mas a equipe de Rodriguez enxerga o quadro como um todo. Eles querem mudar a visão quadrada de “deixe eu consertar quando você se acidentou” para “deixe eu ajudar você a ser mais ativo e ter um estilo de vida saudável”.
Na visão deles, marcas como a Nike trabalham muito bem este conceito de lifestyle.
A Under Amour por exemplo, com sua campanha Rule Yourself com Michael Phelps utilizou o storytelling para transmitir a sua mensagem. Se formos analisar a conexão do vestuário com a natação, ela é quase zero, pois o esporte é praticado quase sem roupa (apenas sunga/maiô). Porém a marca está presente e participa de todo o processo além da piscina: nos treinos de musculação, com o treinador, com a equipe médica. O fator humano está ali, é um fator que impulsiona e dá suporte ao atleta.
Do estereótipo médico doença-transformada-em-saúde para saúde-que-torna-mais-saudável é o que Rodriguez e sua equipe estão trabalhando para posicionar a UCHealth.
Na prática
Em sua página na internet e seu perfil no Facebook e Youtube, a UCHealth coloca histórias dos seus pacientes. O centro de toda a conversa é sempre o paciente. Com uma linguagem simples e de fácil compreensão, eles abordam temas relacionados à saúde, bem estar, família, esporte, além de material institucional.
O tom motivador dos posts abre espaço também para a descontração. Nesse post um urso foi filmado pelas câmeras de vigilância, para alguns poderia ter sido descartado, porém a UCHealth resolveu aproveitar a visita inesperada:
“Primeira Clínica para Ursos foi aberta pela UCHealth Grandview Hospital. Nossas câmeras de segurança flagraram o primeiro paciente passeando na parte externa, ontem à noite.”
Este é o caminho para gerar conhecimento de marca e engajamento em um mundo ultraconectado. Desenvolva histórias, convide os seus pacientes/clientes para compartilhar o que ocorreu e como a sua clínica ajudou nesse processo. Empodere os seus funcionários a estabeleceram uma conexão saudável com seus pacientes e iniciar um diálogo produtivo e humanizado.