O principal erro que uma clínica ou consultório comete ao iniciar a campanha de marketing digital e não definir métricas adequadas.
É muito fácil se perder na imensidão de números que o marketing digital oferece. Desde visitas ao website, novos usuários, assinatura de listas de e-mails, seguidores no Instagram, respostas no Facebook, compartilhamentos e por aí vai.
Tudo o que é medido, pode ser controlado.
Os KPIs (key progression indicators) são indicadores de progresso (métricas) que podem ajudar o médico ou administrador da clínica a acompanhar os resultados de uma campanha de marketing digital.
Para entender qual KPI é importante para o seu negócio você precisa, em primeiro lugar, saber qual é o seu objetivo e como o marketing pode ajudar nisso.
- Qual é o objetivo principal?
- Qual será a estratégia adotada?
- Quais as táticas empregadas?
- Quais as métricas que me ajudam a acompanhar o sucesso das campanhas?
Métricas muito genéricas podem criar confusão, pois conduzem a interpretações diferentes.
Por exemplo: eu quero crescer o meu Instagram.
Pode ser interpretado por uma pessoa como aumento de seguidores aleatórios, de qualquer parte do mundo, levando a inclusive comprar seguidores para esse objetivo (infelizmente, vejo com frequência isto acontecer).
Outra pessoa pode interpretar como o aumento de engajamento, de curtida e comentários nos posts do Instagram.
Qual das duas métricas é a correta?
Depende. A métrica correta será aquela que fará sentido para o seu negócio.
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Por isso, trabalhamos sempre com objetivos SMART:
Específico / Specific
Mensurável / Measurable
Atingível / Achievable
Relevante / Relevant
Tempo definido / Time-related
Através desta metodologia conseguimos definir objetivos inteligentes e acompanhar métricas que realmente geram valor para o negócio.
Exemplo de objetivo SMART: aumentar em 30% o número de seguidores do Instagram com o perfil: homens e mulheres, idade entre 30 – 45 anos, na região sudeste do Brasil, em 3 meses.
Faz mais sentido certo?
Se faz sentido para o seu negócio, deve ser acompanhado.
Mas como escolher os KPIs corretos para o marketing digital da minha clínica?
Definir o melhor indicador chave de progresso (KPI) é uma tarefa que envolve planejamento e alinhamento com os objetivos.
O KPI geralmente envolve métricas complementares. Uma métrica isolada não oferece muita informação, ela precisa ser combinada com uma ou mais métricas para mostrar o cenário e o caminho.
E para isso é importante observarmos em qual etapa determinada tática será empregada. Com base nisso, podemos definir qual KPI é interessante acompanharmos.
Se observarmos o funil de marketing, veremos basicamente 3 etapas:
Conhecimento de marca (awareness) – etapa onde as pessoas terão contato com a sua marca/empresa.
Consideração – as pessoas procuram respostas para os seus problemas e a internet é um grande caldeirão de informação. Nesta fase elas irão buscar informação sobre sintomas, dicas de saúde, depoimentos, tratamentos, clínicas médicas ou consultórios com base em um local específico, avaliação de outros pacientes, se aceita plano de saúde ou particular, etc…
Ação – nesta etapa as pessoas realizam uma ação com base na melhor opção escolhida. No exemplo de uma clínica médica pode ser o agendamento de uma consulta ou exame, ou até a inscrição para um evento físico ou online.
Para cada etapa acima, a escolha da métrica correta ajuda você a entender melhor sobre o avanço da sua campanha de marketing.
Uma mesma métrica pode ter pesos diferentes, dependendo da etapa do funil.
Por exemplo: % engajamento nas redes sociais.
Na fase de conhecimento (awareness), ela pode ser baixa, pois um maior número de pessoas estão sendo impactadas pela sua campanha. Conforme o número de seguidores com o perfil ideal para o seu negócio aumenta, o número do engajamento tende a aumentar, pois estarão em contato com o conteúdo pertinente e desejado por eles.
Um KPI sempre terá métricas que o embasam. As métricas sozinhas não fazem sentido.
Imagine que você deseja aumentar o conhecimento (awareness) da sua clínica na cidade de São Paulo. Através da metodologia SMART você definiu que pretende aumentar em 60% o número de acessos ao site em 4 meses, para que as pessoas possam conhecer mais sobre o seu corpo clínico, consultas e exames oferecidos, além das facilidades no atendimento.
A campanha será acompanhada pelo Rafael, um supervisor de marketing na clínica.
A agência de marketing elaborou uma estratégia de comunicação para atingir este objetivo.
Com a verba de R$ 12.000,00 a agência apresentou um plano para Youtube e Instagram.
Quais métricas serão importantes para o Rafael?
Separamos como objetivo principal as visitas ao site, afinal de contas, o plano é para aumentar as visitas em 60% em 4 meses.
Site da clínica (principal)
- # visitas
- % novas visitas
- # visitas pelo Youtube
- # visitas pelo Instagram
Além do site, ele deverá acompanhar como métricas secundárias nos canais escolhidos, para entender se eles estão contribuindo para o avanço da campanha.
Youtube
- # visualizações do vídeo
- # cliques no vídeo, que será direcionado para o site.
- # pessoas alcançadas
- # clique no botão ‘saiba mais’, que será direcionado para o site.
Através do Google Analytics, Rafael identificou que nos 3 meses anteriores à campanha, o site teve média de 4.000 acessos por mês.
Após os 4 meses de campanha eles observaram que o número médio de acessos subiu para 8.800 / mês, ou seja, crescimento de 120% em relação ao período inicial.
Se o cenário fosse diferente, eles avaliariam as métricas secundárias nos canais escolhidos (Youtube e Instagram) para fazer os ajustes necessários. As vezes é preciso mudar a criação, ou o público desejado, região ou período dependendo da estratégia da empresa.
É possível, inclusive, acompanhar as visitas a um determinada página do site, e uma ação nesta página como inscrição em um formulário, download de um e-book ou um pré-agendamento, podendo medir o resultado por ação (CPA).
Etapas, canais e táticas.
No quadro abaixo exemplifico as principais táticas e etapas do funil de marketing, com métricas que podem ser acompanhadas para uma clínica que deseja aumentar conhecimento da marca (awareness).
PPC – mídia paga, como Google Adwords.
Social – redes sociais como Instagram, Facebook e Linkedin.
Email – ações de email marketing.
Referências – referências de outros sites, parceiros.
Conteúdo – conteúdo gerado pela clínica no blog / redes sociais.
SEO – visitas orgânicas vindas dos buscadores.
Conclusão
Escolher a métrica correta é fundamental para o sucesso de qualquer campanha de marketing digital. Mas não adianta escolher qualquer número como métrica, ela precisa fazer sentido para o crescimento do seu negócio dentro de uma etapa bem definida.
Compreender estes números é essencial para direcionar de maneira inteligente e eficiente o investimento em marketing. Clínicas de todos os tamanhos devem ter um planejamento estratégico de marketing digital com objetivos claros e métricas bem definidas para gerar conhecimento e gerar novos negócios.
A Conectivo é uma agência de Marketing Digital especializada na área da saúde. Entre em contato hoje mesmo e solicite um orçamento para o projeto de marketing da sua clínica.