A compra de um imóvel pode significar a realização de um sonho para a vida. Envolve diversos fatores para atender a diferentes momentos: casamento (ou divórcio), a chegada dos filhos, adultos que desejam morar mais próximo do trabalho, estilo de vida que valoriza a mobilidade, proximidade de pontos culturais ou a busca por investimentos a longo prazo são alguns dos motivos para adquirir um imóvel.
Essa jornada nem sempre é fácil, principalmente para um cliente cada vez mais exigente.
Muitas vezes ela começa no Google, Youtube, passa pelas redes sociais como Facebook, Instagram, Linkedin, Pinterest, portais especializados, site das construtoras e incorporadoras até chegar no Whatsapp do corretor.
Com o smartphone ele tem acesso a muito mais informação para tomar decisão. Se considerarmos o aprendizado do período da pandemia, a utilização do celular para diversas funções como pedir comida, adquirir serviços e produtos virou o novo normal.
O comportamento do consumidor evoluiu. Acompanhar essa mudança tem tornado o trabalho de diretores de marketing e equipes de venda muito mais desafiadora.
Qual é a experiência que você entrega para o seu cliente?
Se analisarmos apenas o ponto de chegada de todas as campanhas de marketing, o website, podemos ter uma ideia de como as incorporadoras / construtoras têm lidado com isso: falta de conhecimento das reais necessidades dos clientes.
Uma pesquisa realizada pela NAR – National Association Realtors em 2020 aponta para as principais funcionalidades valorizadas pelos clientes no website da construtora:
- 87% fotos
- 85% Informações detalhadas
- 52% plantas do empreendimento
- 44% contato com o corretor
- 42% tour virtual
- 41% informações sobre empreendimentos comercializados
- 40% vizinhança
- 37% mapas interativos
- 24% vídeos
- 7% notícias e artigos
Imagens e informações detalhadas respondem pela maioria dos recursos esperados pelo cliente no website da construtora / incorporadora / imobiliária nos Estados Unidos.
Mas como estão os sites brasileiros?
Fizemos um estudo com 11 pequenas incorporadoras / construtoras no estado de São Paulo. Avaliamos itens como encontrabilidade, navegabilidade, tempo de carregamento, recursos interativos, apresentação dos imóveis, facilidade de contato e material enviado pelos corretores.
Veja os principais resultados:
1. Meta descrição (metadescription)
O ponto de partida, muitas vezes é o Google. Digite o nome da sua incorporadora e veja o que aparece.
Todas as empresas apresentam uma boa descrição de página, porém pode ser melhorado respeitando o número de caracteres mostrado pelo Google. De acordo com o MOZ, o ideal é de 50 a 160 caracteres para as melhores descrições dos sites de incorporadoras e construtoras.
2. Tempo de carregamento.
O Google considera o tempo de carregamento do site como um dos fatores mais importantes na experiência do usuário em dispositivos móveis.
Valorizar o tempo do cliente é essencial, por isso os websites precisam ser cada vez mais leves. Cada segundo adicional pode frustrar a experiência logo de cara.
A média dos sites pesquisados foi de 9,42 segundos. O site mais rápido carregou em 4,6 segundos e o mais demorado em 15,4 segundos (uma eternidade para quem busca informação pelo celular).
3. Recursos interativos
Os sites que apresentaram a melhor experiência foram aqueles que disponibilizaram diversos recursos para o cliente explorar e conhecer mais sobre o empreendimento:
- Tour virtual
- Imagens 360°
- Perspectivas bem elaboradas
- Imagem panorâmica
- Imagem aérea
- Plantas das diferentes configurações do imóvel
- Vídeos
- Mapas / Google Maps / Waze
Estes recursos enriquecem a experiência de quem busca mais informação sobre o empreendimento e ajuda a reduzir as incertezas que os clientes possam ter em relação ao seu produto.
Um dos sites ofereceu simulação do financiamento. Achei interessante, principalmente para o público bastante inclinado à preço.
Outra incorporadora ofereceu a opção de visita virtual, com um vídeo call feito pelo corretor. Uma excelente opção para as famílias que desejam conhecer o imóvel remotamente acompanhado pelo corretor em tempo real.
4. Apresentação do imóvel
- Número de quartos
- vagas na garagem
- metragem
- status do produto
Estas são as principais informações que toda pessoa precisa logo de cara entender sobre o seu produto. Infelizmente alguns sites falharam nisso.
Na construtora CRB encontrei 2 sites para o mesmo empreendimento. Não sei qual o objetivo, mas cria confusão na navegação (para quem administra o site e para quem visita). Imagine ter que redescobrir novas páginas para obter informações adicionais?
Para sites com diversos imóveis, o ideal é ter filtros para que o cliente possa identificar empreendimentos com base em localização, status (lançamento, em construção, pronto para morar) ou características como metragem, número de quartos, vagas na garagem.
Nos sites testados com este recurso, os filtros não responderam de maneira eficiente, mostrando também imóveis fora das características selecionadas.
As incorporadoras e construtoras adoram utilizar ícones com barras para mostrar o status da obra. Isso é legal, mostra facilmente sobre as etapas e o que os clientes devem esperar nos próximos meses.
Tour virtual já deixou a bastante tempo de ser um diferencial. Com o distanciamento social, as pessoas passaram a navegar mais na internet, descobriram novas maneiras de interagir elevando assim o nível de exigência na apresentação do imóvel.
O tour virtual ajuda na concretização visual de um sonho ou investimento. Nele a construtora pode inspirar o casal com a decoração escolhida, amplia a percepção de espaço e fluidez entre os cômodos.
Semelhante ao tour virtual, as Imagens 360 ajudam as pessoas a visualizarem o ambiente de maneira completa.
Novas tecnologia podem impulsionar o engajamento do cliente como realidade aumentada.
5. Contato
Isso parece óbvio, mas precisa ser reforçado: o contato precisa ser absurdamente simples. Os sites que melhor se saíram na pesquisa foram aqueles que ofereceram diferentes opções de contato:
- Chat online
- Telefone
Configurar o site para oferecer contato por Whatsapp quando for acessado pelo celular é o diferencial.
Muitas incorporadoras têm utilizado assistente virtual para filtrar informações, mas no final queremos mesmo é falar com alguém de carne e osso.
A média de etapas até o contato com o corretor é 5.
Pense em reduzir as etapas até o contato com o corretor. Invista em tecnologia para integrar as informações e histórico de contatos para atendimento personalizado.
O cuidado com o tom de voz na comunicação também deve ser levado em consideração nos diferentes canais. Enviar mensagem com vários emojis no Whatsapp sem que isso reflita o posicionamento da sua marca ou produto pode ser um tiro no pé.
Alguns sites mantêm uma barra fixa com as opções de contato com o corretor. Desde que não atrapalhe na navegação mobile, tudo bem.
Evite popups de chat irritantes, aqueles que saltam a todo instante na tela.
6. Responsivo / mobile
Todos os sites avaliados são responsivos, ou seja, os elementos como texto e imagem se ajustam de acordo com o tamanho da tela.
Ter um site responsivo não é o suficiente. Como os elementos são reajustados, muitos deles não foram pensados para telas menores e são forçados a reduzir o tamanho, sem que isso melhore a experiência. Na maioria das vezes até atrapalha.
Banners com as imagens do empreendimento que são trabalhadas na horizontal aproveitam o espaço das telas maiores dos pcs e laptops mas perdem sua função na versão mobile (vertical).
O ideal é que o site seja trabalhado para a versão mobile, com elementos essenciais na navegação vertical.
Tente responder com a sua equipe as perguntas abaixo para uma melhor experiência mobile:
- Quais informações são realmente essenciais?
- Como a jornada do cliente pode ser afetada?
- Quais recursos podem ser explorados confortavelmente?
- Como o cliente pode interagir com apenas uma das mãos?
7. Conversa pós site
Depois de navegar e conhecer o produto, o cliente deseja falar com o corretor sobre demais informações como preço, financiamento, negociação.
O tempo médio de resposta foi de 12 horas. Algumas construtoras levaram 2 dias para retornarem o contato, outras apenas 30 minutos.
Houve um corretor que enviou material do empreendimento errado, mostrando a total desatenção no atendimento.
6 corretores enviaram o material por Whatsapp. PDFs com informações técnicas do empreendimento, perspectivas, plantas, mapa da região, institucional da incorporadora, além de vídeos.
A maioria dos PDFs não estão na vertical, contém muitos textos e informações desnecessárias (lembre-se de que visitei o site anteriormente). Alguns books chegaram a 56 páginas, não quero um livro, quero informações sobre o empreendimento!
8. E-mail
Nenhuma construtora enviou um e-mail. Apesar de coletarem esta informação no formulário, não utilizaram este canal para informar o cliente. Por um lado, isso é bom, pois a maioria entrou em contato pelo Whatsapp. O lado negativo é que não utilizaram para reforçar a proposta de valor da empresa e vantagens do produto.
Resumo
Entender o perfil do seu público é essencial. Pessoas em diferentes momentos de vida tendem a valorizar características distintas na compra de um imóvel e a estratégia de comunicação precisa estar de acordo com isso.
Em termos de visibilidade e experiência, os sites precisam deixar de ser apenas uma vitrine e repositório de imagens bagunçadas, eles precisam entregar informações de maneira simples, rápida e agradável para o usuário.
Apesar dos acessos a internet pelos brasileiros ser majoritariamente móvel (98%), muitos sites de pequenas e médias incorporadoras não se preocupam com isso.
As pessoas já estão acostumadas com as redes sociais, vídeos curtos de até 15 segundos, stories, gestos para navegação, recursos de geolocalização, comando de voz… e pouco disso tem sido explorado no ponto de contato digital pelas construtoras e incorporadoras avaliadas.
Portanto, há muito espaço para melhorias. Vale a pena observar outros segmentos como o bancário e testar melhorias de usabilidade (UX) adotadas por eles na relação com o consumidor final.
